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2006年,在中國(guó)文化界興起了兩股風(fēng),一是三國(guó)風(fēng),一是論語(yǔ)風(fēng)。都是借助中央電視臺(tái)“百家講壇”而揚(yáng)名。易中天,普通的大學(xué)教授,讓三國(guó)以全新的視野風(fēng)靡全國(guó);于丹,普通的教授,讓論語(yǔ)從嶄新的角度掀起華人的視聽(tīng)高潮。二人都遭受過(guò)非議,都頂住了巨大的壓力。從以結(jié)果為導(dǎo)向的營(yíng)銷思路來(lái)看,二人無(wú)疑是巨大的成功者,他們贏得了聽(tīng)眾,贏得了消費(fèi)者;如果以品牌打造的營(yíng)銷思維來(lái)看,二人毫不遜色,他們打出了知名度,打出了美譽(yù)度,樹(shù)立了形象,培育出了忠誠(chéng)顧客,甚至是崇拜型消費(fèi)者。
今天,我們從營(yíng)銷角度看易中天和于丹,從百家講壇看營(yíng)銷,因?yàn)槎呤窍嗤ǖ,他山之石可以攻玉?div class="znp7hjv" id="con_con">
啟示一:模式的創(chuàng)新最有殺傷力。
產(chǎn)品可以創(chuàng)新、渠道可以創(chuàng)新、促銷方式可以創(chuàng)新,每一種創(chuàng)新都可以改變競(jìng)爭(zhēng)的格局,帶來(lái)營(yíng)銷的收益。這些單點(diǎn)的創(chuàng)新帶來(lái)了效果,而且是市場(chǎng)的常態(tài),但真正能最大效果帶來(lái)市場(chǎng)改變和績(jī)效提升的是模式的創(chuàng)新,他集多種單點(diǎn)創(chuàng)新于一體,開(kāi)創(chuàng)一種全新的模式,從而達(dá)到1+1大于2的規(guī)模效應(yīng)。易中天改變了三國(guó),于丹也改變了論語(yǔ),這是產(chǎn)品的創(chuàng)新;他們借助了百家講壇的舞臺(tái),以全新的視覺(jué)和風(fēng)貌展現(xiàn)給了觀眾,是渠道的創(chuàng)新;他們演講、出書(shū)、通過(guò)塑造事件來(lái)討論,是推廣的創(chuàng)新。多種創(chuàng)新結(jié)合在一起,使得他們開(kāi)創(chuàng)了一種文化傳播的新模式,從而獲取了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。分眾傳媒的快速成長(zhǎng),阿里巴巴的日益崛起,包括國(guó)美、安利,無(wú)疑不是以全新模式來(lái)改變傳統(tǒng)的經(jīng)典案例。而市場(chǎng)上近幾年不斷出現(xiàn)的以保健品模式銷售日化品和食品、以日化品模式營(yíng)銷保健品,都是模式的創(chuàng)新的結(jié)果。
啟示二:品牌的活化是品牌得以持續(xù)生存的根本動(dòng)力。
三國(guó)和論語(yǔ)都是中國(guó)古文化的精髓。延續(xù)千年不變,代代相傳。沒(méi)有中國(guó)人沒(méi)有拜讀過(guò),但所有人拜讀的三國(guó)都是從羅貫中正統(tǒng)的漢室觀而來(lái),無(wú)論什么版本,都是一樣的觀點(diǎn),一樣的風(fēng)格,一樣的思路;所有人拜讀的論語(yǔ)都是以事論事,以千年前的語(yǔ)言,站在幾千年前的歷史和人物的視覺(jué)去講述千年前的故事。當(dāng)我們從說(shuō)教式教育轉(zhuǎn)向思索自己時(shí),從關(guān)注理論到更關(guān)注現(xiàn)實(shí)時(shí),從被動(dòng)接受到希望自身參與時(shí),舊有的三國(guó)和論語(yǔ)儼然與今日受眾的喜好發(fā)生了明顯的偏差。作為久富圣明的品牌——三國(guó)和論語(yǔ)面對(duì)整個(gè)消費(fèi)群生活形態(tài)的變化,需求口味的變化,仍然固守傳統(tǒng),即使理論再精,內(nèi)涵再深永遠(yuǎn)也只能養(yǎng)在深閨。只有迎接潮流的大勢(shì),注入符合消費(fèi)形態(tài)的現(xiàn)代與時(shí)尚的元素,方可抓住消費(fèi)者的心。我們的傳統(tǒng)節(jié)日在西方節(jié)日的競(jìng)爭(zhēng)下優(yōu)勢(shì)盡失,與我們節(jié)日的營(yíng)銷保守,節(jié)日品牌的老化密不可分。活化品牌一直是國(guó)內(nèi)企業(yè)的軟劣,因?yàn)槲覀內(nèi)狈σ?guī)范的品牌管理體系,缺乏系統(tǒng)的品牌診斷體系,我們不知道我們的品牌是否老化,我們也不知道我們的品牌需要從何處活化。只當(dāng)有一天,當(dāng)我們面臨新品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí),我們還在學(xué)十博士聯(lián)名批判于丹一樣,固守我們品牌的悠久和傳承,而無(wú)視對(duì)手的創(chuàng)新力和生命力,最后只能在無(wú)奈和嫉妒中甘拜下風(fēng),俯首稱臣。喪失競(jìng)爭(zhēng)的先機(jī),也失去了消費(fèi)者的忠愛(ài)。
啟示三:消費(fèi)者的參與是現(xiàn)代營(yíng)銷的真諦。
這是一個(gè)體驗(yàn)的時(shí)代,被動(dòng)接受已成為歷史,主動(dòng)參與是消費(fèi)者的追求。新的消費(fèi)群需要在消費(fèi)中加入自己的觀點(diǎn),發(fā)表自己的意見(jiàn)。當(dāng)易中天和于丹以現(xiàn)代人的視覺(jué)講述出深邃的理論和似乎不占邊際的道理時(shí),他們不斷的結(jié)合受眾身邊的故事,受眾自身的體會(huì)來(lái)詮釋,甚至讓受眾參與分析、討論,使受眾身臨其境, 既增加了受眾的興趣,又激發(fā)了受眾的積極性,最后就達(dá)到了知識(shí)傳輸?shù)男Ч,而得到了受眾高度的認(rèn)同。今天的營(yíng)銷,我們不能再依靠說(shuō)教,而是要將消費(fèi)者拉入營(yíng)銷的過(guò)程,先體驗(yàn)再購(gòu)買,先享受再消費(fèi)。無(wú)數(shù)暴利的醫(yī)療保健品就是依靠體驗(yàn)的魔力讓消費(fèi)者高高興興的掏出積蓄;無(wú)數(shù)美容、染發(fā)等化妝品就是依靠體驗(yàn)的魔力迅速的切入市場(chǎng),積累起自己的消費(fèi)群;動(dòng)感地帶依靠體驗(yàn)營(yíng)銷獲得了巨大成功,星巴克在音樂(lè)體驗(yàn)中銷售咖啡;彩鈴、彩信的經(jīng)營(yíng)者無(wú)一不是依靠體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)培育市場(chǎng)。
我無(wú)數(shù)次讀論語(yǔ)的書(shū)籍,始終難以入味,但聽(tīng)于丹的講演,我如癡如醉;我無(wú)數(shù)次讀三國(guó)演義,但卻從來(lái)沒(méi)有思考易中天引出的那么多問(wèn)題。創(chuàng)新是事物發(fā)展的主旋律,傳統(tǒng)文化是這樣,營(yíng)銷也必須是這樣。不創(chuàng)新就跟不上消費(fèi)者的變化,跟不上時(shí)代的進(jìn)步。個(gè)人的思想和行為又尚且不是如此。
陳歷清,職業(yè)品牌策劃人,資深市場(chǎng)研究人員。多年工作實(shí)踐中,不斷致力于“消費(fèi)者行為”與“品牌驅(qū)動(dòng)力”的研究,相繼在《市場(chǎng)與消費(fèi)》、《企業(yè)活力》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《新?tīng)I(yíng)銷》、《中國(guó)建材》、《市場(chǎng)研究》、《銷售與市場(chǎng)》等報(bào)刊雜志和中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)、銷售與市場(chǎng)等專業(yè)網(wǎng)站發(fā)表品牌、營(yíng)銷、市場(chǎng)研究類論文近二十萬(wàn)字。創(chuàng)立并形成了自成體系的品牌診斷理論和思路,總結(jié)出了大量實(shí)戰(zhàn)與實(shí)效的市場(chǎng)研究和品牌診斷的模型和工具。曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的著名客戶有日本雅馬哈摩托車、MOTOROLA資訊家電、TCL國(guó)際電工、德資菲林格爾木地板、武漢煙草集團(tuán)、恒波通信、青島啤酒、統(tǒng)一鮮橙多、恒迪建材市場(chǎng)、張?jiān)0滋m地等眾多行業(yè)領(lǐng)袖品牌。電子郵件: clq001.chen@vip.sina.com,個(gè)人主頁(yè):http://www.boraid.com/darticle3/subneta.asp?id=138